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    青啤路線之爭(zhēng)

 

　　青啤換帥背后，是利潤(rùn)與擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇

 

　　林向

 

　　青島啤酒換帥，可能是內(nèi)部戰(zhàn)略分歧的結(jié)果。

 

　　有分析人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》稱，青島啤酒股份有限公司（下稱“青島啤酒”）董事長(zhǎng)金志國(guó)的離職，可能與其主政期間重視利潤(rùn)、擴(kuò)張速度慢于競(jìng)

相關(guān)公司股票走勢(shì)

 

青島啤酒38.56+0.330.86%爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)。

 

　　華潤(rùn)雪花等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先擴(kuò)張、再提升利潤(rùn)的戰(zhàn)略選擇，已令青島啤酒感到了形勢(shì)逼人。據(jù)華潤(rùn)雪花母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司（00291.HK）年報(bào)，2011年華潤(rùn)雪花啤酒銷量為10235千升，而青島啤酒當(dāng)年銷量?jī)H為715千升。

 

　　內(nèi)部分歧：擴(kuò)張還是整合

 

　　2011年1月，金志國(guó)的愛(ài)將、時(shí)任青島啤酒副總裁兼全球營(yíng)銷總裁的嚴(yán)旭突然辭職，青島啤酒當(dāng)時(shí)在公告中稱系“個(gè)人原因”，嚴(yán)旭仍擔(dān)任公司高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)。

 

　　當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，嚴(yán)旭的出局是因其主導(dǎo)的“大客戶制”營(yíng)銷體制在新形勢(shì)下難以推進(jìn)。

 

　　青島啤酒一名內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，相比嚴(yán)旭主推的大客戶制，時(shí)任青島啤酒總裁的孫明波更傾向于密集營(yíng)銷的做法。

 

　　“嚴(yán)旭離職后，金志國(guó)的離職就已經(jīng)不算是意外?！币幻煜て【菩袠I(yè)的分析人士甚至認(rèn)為，青島啤酒內(nèi)部關(guān)于發(fā)展思路本來(lái)就有兩種聲音，一種主張大客戶制、做好品牌、要利潤(rùn)，一種則注重規(guī)模、收入、銷量。

 

　　除此之外，一名券商分析人士也認(rèn)為，去年之前的數(shù)年，青島啤酒的發(fā)展主要聚焦在高端產(chǎn)品的打造上，在市場(chǎng)份額的擴(kuò)張上過(guò)于保守，某種程度上錯(cuò)失了擴(kuò)張機(jī)遇。

 

　　早在2010年8月，孫明波就曾對(duì)外表態(tài)：“通過(guò)5年的整合，青島啤酒經(jīng)營(yíng)能力大大提高，所以新一輪增長(zhǎng)是必然的，任何一個(gè)企業(yè)不能永遠(yuǎn)地?cái)U(kuò)張，也不可能永遠(yuǎn)地整合。整合和擴(kuò)張是在交替的，在整合積聚力量之后，青啤會(huì)步入一個(gè)整合與擴(kuò)張并舉的時(shí)期?！?/span>

 

　　而在上周孫明波第一次以董事長(zhǎng)身份亮相的媒體見(jiàn)面會(huì)上，“份額”也是孫明波發(fā)言中最重要的關(guān)鍵詞。他說(shuō)，未來(lái)幾年要抓住中國(guó)啤酒行業(yè)整合最后機(jī)遇加快發(fā)展，奠定未來(lái)青啤在全球啤酒行業(yè)的地位。

 

　　據(jù)本報(bào)了解，金志國(guó)離職后數(shù)日，青島啤酒就對(duì)內(nèi)部通報(bào)，2012年6月份當(dāng)月公司銷量突破100萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15%，創(chuàng)單月銷量紀(jì)錄。

 

　　一名食品飲料行業(yè)分析師認(rèn)為，去年之前的幾年青島啤酒在份額擴(kuò)張方面步伐較慢，出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，華潤(rùn)雪花等對(duì)手的利潤(rùn)額、銷售額在不斷接近，在華東等地的基地市場(chǎng)布局也咄咄逼人，某種程度上可以說(shuō)青島啤酒錯(cuò)失了一些發(fā)展機(jī)遇。這或許是金志國(guó)離職的原因之一。

 

　　青島啤酒曾在一些并購(gòu)方面表現(xiàn)出猶豫的心態(tài)，如2010年11月，對(duì)杭州西湖啤酒股權(quán)的并購(gòu)原本已經(jīng)進(jìn)行到只差最后幾步，并占據(jù)多重優(yōu)勢(shì)，卻在股權(quán)拍賣當(dāng)天，被華潤(rùn)雪花以僅僅略高的價(jià)格拿走，最終華潤(rùn)雪花如愿從青島啤酒的合作伙伴朝日啤酒手中全資收購(gòu)西湖啤酒。

 

　 　而除了華潤(rùn)雪花，青島啤酒要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有打法與其類似的比利時(shí)啤酒集團(tuán)百威英博。青島啤酒方面近期在一次投資者交流會(huì)上提到，作為一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手，百威英博和青島啤酒的戰(zhàn)略很像，主品牌高端，收購(gòu)一些低端品牌。資料顯示，目前百威英博在中國(guó)多地布局規(guī)模百萬(wàn)噸的工廠，去年銷量達(dá)566萬(wàn)噸，擴(kuò)張動(dòng)作迅猛。

 

　　不過(guò)，從利潤(rùn)來(lái)看，青島啤酒尚具優(yōu)勢(shì)，2011年青島啤酒歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為17.38億元，而華潤(rùn)雪花2011年的股東應(yīng)占溢利則為7.85億港元，折合人民幣6.43億元。

 

　　國(guó)企青?。汗蓹?quán)激勵(lì)多年無(wú)果

 

　　除了發(fā)展方向上可能的分歧，對(duì)于此次金志國(guó)離職的原因，業(yè)界有很多種說(shuō)法，其中也不乏“有可能犯了錯(cuò)誤，但不嚴(yán)重”的猜測(cè)。

 

　　但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，青島市國(guó)資委方面的意見(jiàn)可能發(fā)揮了一定的作用。

 

　 　作為去年在青島市屬國(guó)有企業(yè)中納稅額排名第二的國(guó)有企業(yè)，青島市國(guó)資委方面顯然對(duì)青島啤酒寄予了厚望。青島市國(guó)資委下發(fā)的青島市國(guó)有企業(yè)“十二五”相關(guān) 發(fā)展規(guī)劃要求，青啤集團(tuán)進(jìn)一步優(yōu)化國(guó)內(nèi)產(chǎn)能布局，打造省級(jí)核心基地市場(chǎng)，保持提升國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，青啤股份公司在保證國(guó)有資本控制力的前提下，通 過(guò)增發(fā)、配股、公司債等實(shí)施再融資，支持公司實(shí)施內(nèi)部整合與外部擴(kuò)張并舉的“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。

 

　　實(shí)際上，除了金志國(guó)的提前離職，以股東代表監(jiān)事出任第七屆監(jiān)事會(huì)主席的杜常功也任職僅一年，就在6月27日股東大會(huì)期間以年屆退休的原因離職，而接替杜常功出任監(jiān)事會(huì)主席的段家駿是青島市市直企業(yè)監(jiān)事會(huì)主席。

 

　　除此之外，相比繼任者孫明波，金志國(guó)這位國(guó)企負(fù)責(zé)人要高調(diào)得多。如近幾年與其相關(guān)的傳記即有《一杯滄?！?、《金志國(guó)管理日志》。去年4月，金志國(guó)在參加某年會(huì)時(shí)高調(diào)宣稱，中國(guó)的企業(yè)家千萬(wàn)不能把自己搞成所謂的理論家，“當(dāng)你成為教父的時(shí)候就是你要死去的時(shí)候”。

 

　　與上述變動(dòng)相對(duì)應(yīng)，青島啤酒這家大型國(guó)企的股權(quán)激勵(lì)多年來(lái)一直沒(méi)有結(jié)果。

 

　　上述券商分析人士說(shuō)，青島啤酒方面這幾年一直說(shuō)股權(quán)激勵(lì)方案有在做，但可能政府方面未能通過(guò)?！白鳛橐粋€(gè)百年品牌，在當(dāng)前的情況下，難度非常大”。

 

　　在青島啤酒2006年公布的股改方案中，就有實(shí)施股權(quán)激勵(lì)的承諾，但是多年來(lái)，股權(quán)激勵(lì)方案一直沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)。金志國(guó)在2009年談及陳發(fā)樹(shù)入股將為青島啤酒帶來(lái)的影響時(shí)提到，民營(yíng)企業(yè)的機(jī)制將進(jìn)一步激活國(guó)有企業(yè)的機(jī)制，例如激勵(lì)機(jī)制和長(zhǎng)效激勵(lì)能夠變得更好，青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)得以提升，他甚至認(rèn)為青島啤酒作為地方國(guó)資委下屬企業(yè)在股權(quán)激勵(lì)的比例上，應(yīng)比央企有更大突破。